بازاریابی در صنعت بیمه

صنعت بیمه یکی از صنایعی است که در حالت عادی بر محور بازاریابی استوار است؛ یعنی سلسله فعالیت‌‌هایی که منجر به ارائه خدمات در زمان، مکان و به شیوه‌ای مناسب برای رفع نیاز مشتری می‌شود. البته باید در نظر داشت که این فعالیت در صنعت بیمه با توجه به نوع خدمت (پرداخت خسارت) باید در عمل با توازنی مطلوب در جهت حفظ توانگری بیمه گر همراه باشد. پس در واقع شیوه جذب مشتری، ارائه خدمات و به ویژه گزینش ریسک توسط فعالان بازاریابی و فروش (از مدیران تا شبکه فروش) باید به گونه‌ای باشد که اول بقای بیمه‌گر را تضمین کند و سپس منجر به سودآوری بیمه‌گر شود.

با ذکر این مقدمه، می‌توان نتیجه گرفت در صنعت بیمه دو نیروی اصلی وجود دارد:

1- نیروهای بازاریابی که در عمل پویایی صنعت در سطح جامعه را ایجاد می‌کنند و ترجمان هوشمندی بازاریابی و رقابتی در سطح صنعت هستند. این نیروها چنانچه به درستی مدیریت نشوند، صنعت را به هرج و مرج در رقابت می‌کشانند.

2- نیروهای فنی که وظیفه مدیریت ریسک شرکت‌های بیمه و ارائه خدمات محوری را به منظور پایش بقا و سودآوری شرکت‌های بیمه برعهده دارند و جریان اصولگرایی فنی را نمایندگی می‌کنند. در این قالب با پیوستاری از اصولگرایان بی‌انعطاف تا نتیجه‌گرایان منعطف روبه‌رو هستیم که نمونه فعالیت آن را می‌توان در نتیجه مناقصات و فاصله قیمتی برنده و ارائه‌کننده بالاترین پیشنهاد مشاهده کرد.

در صنعت بیمه ایران به واسطه نبود رویکرد رقابتی عمیق در اقتصاد دولتی، نیروهای مرتبط با جریان بازاریابی در برابر نیروهای فعال در جریان فنی، ساماندهی و رشد کافی نیافته‌اند. صنعت بیمه تا همین دهه گذشته در قالب 4 شرکت بیمه به انجام وظیفه مشغول بود و عملا جریان بازاریابی در شکل طرح‌های محدود و مقطعی فعال می‌شد و دغدغه‌ای بابت به‌کارگیری هوش رقابتی در برابر رقیب وجود نداشت. از همین روی در صنعت بیمه، ساختاری برای ساماندهی و به‌کارگیری نیروهای بازاریابی جز در قالب مدیریت منابع انسانی (مدیریت امور نمایندگان و کارگزاران) پیش‌بینی نشده بود.

در سال‌های گذشته شرکت‌ها به واسطه افزایش رقابت در میان شرکت‌های بیمه و گسترش کمی شبکه فروش شرکت‌های بیمه به فکر استخدام افرادی افتادند که امکان مدیریت شبکه‌های فروش و جذب مستقیم بیمه‌نامه را داشته باشند و البته نیم‌نگاهی نیز در قالب تحقیقات بازار به رقبای خود داشته باشند، بنابراین بدنه‌ای باریک در شرکت‌های بیمه شکل گرفته که در ساختار بسیار فنی و ریسک محور شرکت‌های بیمه، بیشتر ماهیتی عملیاتی و نه راهبردی دارند. این مساله زمانی رخ می‌کند که در آیین‌نامه شماره 90 بیمه مرکزی ایران تمرکز بیشتر بر روی بافت و ساختار فنی شرکت‌های بیمه تاکید شده، آن هم در بازاری که در حال تغییر وضعیت از «خودمحوری (self-orientation)» به «بازارگرایی (Market-driven)» است. البته نمی‌توان به بیمه مرکزی خرده گرفت، زیرا عمده فعالان در حاضر در نهاد ناظر نیز از دسته اصولگرایان فنی هستند، اما تجدیدنظر در آیین‌نامه یاد شده و یاتدوین آیین‌نامه‌ای جدید برای فعالان ستاد و صف حوزه بازاریابی و فروش بیمه قابل توصیه است، زیرا پرسش‌های مهمی در این باره قابل طرح هستند:

1- آیا تنها با تکیه بر اصولگرایی فنی می‌توان در مدیریت صحیح بازار و رقابت که در پژوهش صورت گرفته از سوی مرکز پژوهش‌های مجلس در سال 91، اساسی‌ترین چالش صنعت بیمه محسوب می‌شود، به موفقیت دست یافت؟

2- آیا مدیران بازاریابی شرکت‌های بیمه نباید از شایستگی‌های فنی عمومی (مباحث بیمه) و تخصصی (بازاریابی خدمات مالی) برخوردار باشند تا با نگاهی حرفه‌ای‌تر به آموزش و توسعه کیفی شبکه‌های فروش اقدام کنند؟ بدیهی است بهره‌گیری از افراد غیرحرفه‌ای که چشم‌انداز فعالیت درازمدت در صنعت را پیش روی خود نمی‌بینند، باعث ترویج رفتارهای مقطعی غیراصولی خواهد شد و با توسعه سریع و کمی شبکه فروش از حدود 8 هزار نفر در سال 89 به بیش از 39 هزار نفر در پایان سال 93 این مساله به چالشی اساسی بدل می‌شود.

آینده بازار بیمه  کشور ایران با حضور شرکا و رقبای خارجی پیوند خورده است و در آن زمان هم پیش‌بینی منطقی می‌شود که بر شدت رقابت افزوده شود.. به اعتقاد نگارنده، شرکتی در بازار رو به رشد و پیشرفت آینده جایگاه مطلوبی را به دست می‌آورد که در راهبردهای اساسی خود نقش مناسبی را به مدیران بازاریابی و فروش خود محول نماید و با ایجاد ساختار سازمانی، زمینه آموزش و پرورش افرادی دارای دانش فنی عمومی و تخصصی و مهارت‌های لازم با «هوشمندی رقابتی تعهد به اصول فنی بیمه» را برای فعالیت در بازار رقابتی پیش رو فراهم کنند.