اقتصاد

«بورس اوراق بهادار» به معنی یک بازار متشکل و رسمی سرمایه است که در آن خرید و فروش سهام شرکت‌ها یا اوراق قرضه دولتی یا موسسات معتبر خصوصی، تحت ضوابط و قوانین و مقررات خاصی انجام می‌شود. مشخصه مهم بورس اوراق بهادار، حمایت قانون از صاحبان پس‌اندازها و سرمایه‌های راکد و الزامات قانونی برای متقاضیان سرمایه است.

بورس اوراق بهادار که به عنوان نبض اقتصاد کشور مورد توجه تحلیل‌گران اقتصادی می‌باشد، از سویی مرکز جمع‌آوری پس‌اندازها و از سوی دیگر، مرجع رسمی و مطمئنی، است که دارندگان پس‌اندازهای راکد، می‌توانند محل نسبتاً مناسب و ایمن سرمایه‌گذاری را جستجو کرده و وجوه مازاد خود را برای سرمایه‌گذاری در شرکت‌ها به کار انداخته و یا با خرید اوراق‌قرضه دولت‌ها و شرکت‌های معتبر، از سود معین و تضمین شده‌ای برخوردار شوند.

بازار اوراق بهادار در واقع مکمل بخش بانکی در تأمین نیازهای مالی بنگاههای خصوصی و دولتی می‌باشد. وجود یک بازار اوراق بهادار که در چارچوب مکانیزم  بازار عمل کند می‌تواند در تخصیص بهینه منابع مالی و کاراتر عمل نماید. شاهد مدعا اینکه کشورهایی که دارای بازار سرمایه(بورس) تکامل یافته‌تر بوده‌اند، توانسته‌اند رشد اقتصادی زیادتر داشته باشند. سیستم بانکی نیز با استفاده از مکانیزم اوراق بهادار می‌تواند نقدینگی مورد نیاز خود را بدست آورده و  تکافوی سرمایه خود را بهبود بخشد.

وظیفه اصلی بورس اوراق بهادار، فراهم‌آوردن بازاری شفاف و منصفانه برای دادوستد اوراق بهادار پذیرفته شده و همچنین سیستمی مناسب برای نظارت بر جریان دادوستد، عملیات بازار و فعالیت اعضای آن است. در این راستا، یک بورس اوراق بهادار به‌طور متعارف، مسؤولیت‌های زیر را بر عهده خواهد داشت:

۱- پذیرش یا لغو پذیرش اعضا شامل کارگزاران، معامله‌گران، بازارگردانان و مشاوران و مدیران سرمایه‌گذاری.

۲- پذیرش یا لغو پذیرش ابزارهای مالی قابل دادوستد در بورس.

۳- فراهم آوردن یک سیستم دادوستد مناسب و کارآمد.

۴- فراهم آوردن یک سیستم مناسب و کارآمد برای تسویه و پایاپای دادوستد.

۵- فراهم آوردن یک سیستم مناسب برای نظارت بر جریان دادوستد، عملیات بازار و فعالیت اعضا.

۶- فراهم آوردن امکانات و تسهیلات لازم برای توزیع و انتشار اطلاعات مربوط به دادوستد و نیز سایر اطلاعات لازم برای تصمیم‌گیری درباره دادوستد اوراق بهادار.

بورس اوراق بهادار به عنوان یک بازار منسجم و سازمان یافته، مهمترین متولی جذب و سامان دادن صحیح منابع مالی سرگردان است و با جمع‌آوری نقدینگی جامعه و فروش سهام شرکت‌ها، ضمن به حرکت در آوردن چرخ‌های اقتصاد جامعه از طریق تأمین سرمایه‌های موردنیاز پروژه‌ها، کاهش دخالت دولت در اقتصاد و نیز افزایش درآمدهای مالیاتی، منافع اقتصادی چشمگیری به ارمغان ‌می‌آورد و در کنار آن، اثرات تورمی ناشی از وجود نقدینگی در جامعه را نیز از بین می‌برد.

از نظر اقتصاد خرد، بورس یک نمونه بسیار نزدیک به بازار رقابت کامل است. کالاها در بورس همگن‌اند و به‌دلیل وجود مقدار زیادی خریدار و فروشنده در آن و همچنین آزادی ورود و خروج نیروها، قیمت‌های تعیین شده بسیار نزدیک به قیمت‌های تعادلی هستند. بورس اوراق بهادار با ایجاد فضای رقابتی به عنوان ابزاری اقتصادی، باعث می‌شود که شرکت‌های سود ده، بتوانند از طریق فروش سهام به تأمین مالی بپردازند و برعکس شرکت‌های زیان‌ده به طور خودکار از گردونه خارج شوند. بدین‌ترتیب با چنین تفکیکی، بازار می‌تواند به تخصیص مطلوب منابع بپردازد.

مزایای بورس اوراق بهادار

الف- مزایای بورس اوراق بهادار از دیدگاه اقتصاد کلان

۱- جمع‌آوری سرمایه‌های جزئی و پراکنده و انباشت آن برای تجهیز منابع مالی شرکتها.

۲- بکارگیری پس‌اندازهای راکد در امر تولید و تأمین مالی دولت و مؤسسات.

۳- کنترل حجم پول، نقدینگی و تورم از طریق انشار سهام و اوراق قرضه(مشارکت).

۴- بورس به مثابه بازار رقابت کامل(تعداد زیاد خریدار و فروشنده، آزادی ورود و خروج از بازار، شفافیت اطلاعات و تخصیص مطلوب منابع).

۵- رشد تولید ناخالص ملی، افزایش اشتغال و کمک به حفظ تعادل اقتصادی کشور.

۶- فراهم نمودن توزیع عادلانه ثروت از طریق گسترش مالکیت عمومی و ایجاد احساس مشارکت عمومی.

۷- افزایش درجه نقد شوندگی ثروت افراد.

ب- مزایای بورس اوراق بهادار از دیدگاه واحدهای اقتصادی(شرکت‌های سرمایه‌پذیر)

۱- سهولت در تأمین مالی از طریق انتشار سهام و سایر اوراق بهادار

۲- افزایش اعتبار داخلی و خارجی و تأمین مالی با به وثیقه گذاردن سهام شرکت در بازارهای مالی داخلی و خارجی

۳- تعیین ارزش بازار بر اساس قانون عرضه و تقاضا تا زمانیکه نام شرکت در تابلو بورس درج باشد.

۴- سهولت در تغییر ترکیب سهامداری و انتقال مالکیت

۵- بوجود آمدن دیدگاهی مطلوب در سرمایه‌گذاران با کاهش ریسک واحد اقتصادی و امکان تأمین مالی با هزینه کمتر

۶- برخورداری از مزایای خاص و اعتباری مانند افزایش سقف تسهیلات بانکی و انتشار اوراق مشارکت

۷- انتشار اوراق مشارکت بدون اخذ مجوز از بانک مرکزی و فقط با مجوز سازمان اوراق بهادار

۸- برخورداری از معافیت‌های مالیاتی

۹- تبیین چشم‌انداز فعالیت شرکت در آینده و ارزیابی عملکرد شرکت

۱۰-ارتقای سطح اعتماد عمومی و استفاده از مشارکت عمومی در توسعه شرکت

ج- مزایای بورس اوراق بهادار از دیدگاه سرمایه‌گذاران

۱- خرید سهام و اوراق بهادار برای کسب بازده مناسب و پوشش درمقابل تورم

۲- اطمینان از گزینه سرمایه‌گذاری بدلیل شفافیت اطلاعات

۳- قابلیت نقد شوندگی اوراق بهادار و سهولت نقل و انتقال سهام و استفاده از معافیتهای مالیاتی

۴- مشارکت در فرآیند تصمیم‌گیری برای اداره شرکتها

۵- ایجاد یک بازار دائمی و مستمر که امکان سرمایه‌گذاری بلندمدت و کوتاه‌مدت را فراهم می‌نماید.

۶- وجود طیف‌های متنوع از اوراق بهادار از نظر درجه بازدهی و خطر‌پذیری برای سرمایه‌گذار

۷- برقراری سیستمها و روشهایی که از طریق آن، خرید و فروش اوراق بهادار منظم و رسمی گردد.

۸- حمایت از سرمایه‌گذاران کوچک و احساس مشارکت در امور تولیدی و تجاری

۹- نظارت مضاعف بر فعالیت شرکتها درچارچوب استانداردها وآئین‌نامه‌های بازار سرمایه

نخستین بورس اوراق بهادار جهان، در سال ۱۴۶۰ میلادی در کشور بلژیک بوجود آمد. بورس لندن از سال ۱۸۰۱ آغاز به کار نمود که در ابتدای امر اوراق بهادار خارجی و داخلی در آن مورد دادوستد قرار می‌گرفت. بورس نیویورک اواخر قرن نوزدهم تأسیس شد و از نظر حجم معاملات و اهمیت در بازار سرمایه امریکا، در مقام اول قرار گرفت و در حال حاضر نیز بزرگترین بورس اوراق بهادار جهان است.

واژه بورس از نام خانوادگی شخصی به نام “واندر بورس” اخذ شده که در اوایل قرن چهاردهم در شهر بروژ بلژیک می­زیسته و صرافان شهر در مقابل خانه او گرد هم می­آمدند و به دادوستد کالا، پول و اوراق بهادار می‌پرداختند. این نام بعدها(۱۳۰۹) به کلیه اماکنی اطلاق شد که محل دادوستد پول، کالا و اسناد مالی و تجاری بوده است. رشد بورس سهام و جاافتادن آن در عملیات تجاری و اقتصادی، با انقلاب صنعتی اروپا و شکوفایی اقتصاد تازه متحول شده آن همراه بوده است. اولین بورس معتبر دنیا، در سال ۱۶۱۱ در شهر آمستردام تشکیل شد و کمپانی معروف هند شرقی سهام خود را در آن بورس عرضه کرد. بورس آمستردام امروزه نیز یکی از منابع مهم تأمین سرمایه در سطح بین‌المللی است. نکتة قابل توجه آن است که در هنگام افزایش قابل ملاحظه معاملات سهام، کشورهای اروپایی نظیر انگلستان، آلمان، سوئیس، قوانین و مقررات ناظر بر معاملات سهام و ضمانت‌های اجرایی لازم برای آن را وضع کردند تا از هرگونه تقلب و پایمال شدن حقوق صاحبان سهام جلوگیری شود.

بورس اتریش در وین در سال ۱۷۷۱ افتتاح شد که عمدتاً به معاملات اوراق قرضه دولتی جهت تامین مالی جنگ می­پرداخت. بورس اتریش در پایان قرن ۱۹ میلادی ۲۵۰۰ سهم را در تابلوی خود داشت و یکی از مهمترین مراکز مالی اروپا به شمار می­رفت.

در لندن معامله­گران در بورس جهت انجام معامله در قهوه­خانه گرد هم می­آمدند. برای نظم بخشیدن به بازار، قهوه­خانه نیوجاناتان در سال ۱۶۹۸ به بورس اوراق بهادار تبدیل شد. بورس نیویورک در اواخر قرن هجدهم (۱۷۹۲) تأسیس شده و با وجود رقبای دیگر، از نظر حجم معاملات و اهمیت در بازار سرمایه آمریکا، در مقام اول قرار دارد. درآمریکا، اولین محل شناخته شده به عنوان بورس اوراق بهادار، در نیویورک و در محوطه­ای در زیر سایه درخت نارون بزرگی در “وال استریت” بود که بعدها به قهوه­خانه­ای در همان نزدیکی انتقال یافت. بورس وال استریت با جمع­آوری مبالغی به عنوان ورودیه از دلالان (کارگزاران) و گسترش عملیات، تقویت شد و به مجتمع تجاری عظیمی مبدل گردید که بعدها به نام “بورس سهام نیویورک ” به ثبت رسید. درحال حاضر تعداد کارگزاران این بورس به چند هزار شخص حقیقی و حقوقی بالغ می­گردد. در حال حاضر در اغلب کشورهای دنیا، بورس‌های اوراق بهادار فعالیت می‌کنند.

سابقه بورس در ایران

فکر اصلی ایجاد بورس اوراق بهادار در ایران، به سال ۱۳۱۵ بر می­گردد. در این سال، یک کارشناس هلندی و یک کارشناس بلژیکی به منظور بررسی و اقدام درمورد تهیه و تنظیم مقررات قانونی ناظر بر فعالیت بورس اوراق بهادار، به ایران آمدند. اما مطالعات آن دو با آغاز جنگ جهانی دوم متوقف گردید. پس از کودتای ۲۸ مرداد ۱۳۳۲، مجدداً در سال ۱۳۳۳ مأموریت تشکیل بورس اوراق بهادار به اتاق بازرگانی و صنایع و معادن، بانک مرکزی و وزارت بازرگانی وقت محول گردید. این گروه پس از دوازده سال تحقیق و بررسی درسال ۱۳۴۵، قانون و مقررات تشکیل بورس اوراق بهادار تهران را تهیه و لایحه مربوطه را به مجلس شورای ملی ارسال داشتند که این لایحه در اردیبهشت سال ۱۳۴۵ تصویب شد. با ورود سهام بانک صنعت و معدن و نفت پارس، دربهمن ماه ۱۳۴۶ فعالیت بورس اوراق بهادار تهران آغاز شد. متعاقب آن اوراق قرضه دولتی، اسناد خزانه و اوراق قرضه سازمان گسترش مالکیت صنعتی و اوراق قرضه عباس آباد به بورس راه یافتند.

  طی یازده سال فعالیت بورس قبل از انقلاب اسلامی، تعداد شرکت­ها، بانک­ها و شرکت­های بیمه پذیرفته شده در بورس از شش بنگاه اقتصادی با سرمایه ۶/۲ میلیارد ریال به ۱۰۵ بنگاه با سرمایه ای بیش از ۲۳۰ میلیارد ریال درسال  ۱۳۵۷ افزایش یافت. همچنین ارزش مبادلات در بورس از ۱۵ میلیون ریال به بیش از ۱۵۰ میلیارد ریال در سال ۱۳۵۷ افزایش یافت. در سال­های پس از پیروزی انقلاب اسلامی و با تحولات پیش آمده از جمله: ۱( تصویب لایحه قانون اداره امور بانک­ها، ۲( ملی‌شدن شرکت­های بیمه،‌ ۳( تصویب قانون حفاظت و توسعه صنایع و ۴(تملک بسیاری از بنگاه­های اقتصادی توسط دولت که همه آنها نشأت گرفته از روحیه مخالفت با نظام سرمایه‌داری بود که بعدها اقتصاد ما را به اقتصاد سوسیالیستی نزدیک ساخت و همچنین ۵( جنگ هشت ساله، تعداد شرکت­های پذیرفته شده در بورس از ۱۰۵ شرکت در سال ۱۳۵۷، به ۵۶ شرکت تقلیل یافت. دوره رکود بورس که از سال مزبور آغاز گردیده بود تا سال ۱۳۶۷ ادامه یافت.

  از سال ۱۳۶۸ و در چهارچوب برنامه پنج سال اول توسعه اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی، تجدید فعالیت بورس به عنوان پیش زمینه اجرای خصوصی سازی، جذب و گردآوری پس­اندازها و هدایت آن در جهت سرمایه‌گذاری آغاز گردید. طی سال­های پس از تجدید حیات بورس تاکنون، فعالیت بورس فراز و نشیب­های متعددی از جمله رکود سال­های ۱۳۷۱ تا ۱۳۷۳ و ۱۳۷۵ تا ۱۳۷۸ و افت و خیزهای مقطعی ناشی از بحران­های سیاسی مربوط به جنگ افغانستان و عراق را تجربه نموده است.

از ابتدای سال ۱۳۷۶، بورس اوراق بهادار تهران دور تازه ای از فعالیت را به خود دیده است. اقدام‌های انجام شده در راستای بازسازی ساختار سازمانی و مدیریتی، بکارگیری نوآوری‌های فنی و تخصصی، اصلاح رویه‌های مقرراتی و نظارتی، فراهم‌آوردن زمینه ارتقای کارآیی و اصلاح کارکرد بازار و کوشش برای هماهنگ سازی سیاست‌گذاری ها با نیازهای واقعی بازار سرمایه، در مرکز توجهات و برنامه‌های اصلاح ساختاری سازمان بورس اوراق بهادار قرار داشته است. البته برخی از این اصلاحات به دلیل نبود ظرف قانونی مناسب، متوقف مانده بود.

گام بلند اصلاح قانون بورس اوراق بهادار پس از چهل سال یعنی در آذر ماه سال ۱۳۸۴ با تصویب قانون جدید بازار اوراق بهادار توسط مجلس شورای اسلامی، برداشته شد. قانون جدید بازار اوراق بهادار نسبت به قانون قبلی دارای نقاط قوت زیادی است، از جمله: تفکیک مقام عملیات از نظارت، ساماندهی بازار اولیه ، ایجاد تنوع در ابزارهای مالی و نظارت قانونمند بر ارکان و نهادهای فعال در بازار سرمایه.

  در حال حاضر تعداد شرکت­های پذیرفته شده در تابلوهای بورس بیش از ۳۳۶ شرکت و ارزش بازار بورس اوراق بهادار تهران نزدیک به ۶۵ میلیارد دلار است.

نسخه چاپی فرستادن با پست الکترونیک

شنبه ۱۰ دی ۱۳۹۰ – ساعت ۱۶:۳۵

شماره خبر: ۱۰۰۸۶۳۴۵۸۵۹۵

در پاییز امسال

مصرف بنزین ۱۷۰ میلیون لیتر کاهش یافت

جام جم آنلاین: ستاد مدیریت حمل و نقل و سوخت کشور اعلام کرد میزان مصرف سوخت بنزین درسه ماهه فصل پاییز با ۱۷۰ میلیون لیتر کاهش مواجه بوده است.

به گزارش ایرنا و به نقل از پایگاه اطلاع رسانی این ستاد، با اجرای طرح هدفمندی یارانه‌ها و افزایش سهم گاز طبیعی در سبد سوخت کشور، مصرف فرآورده استراتژیک بنزین کشور در پاییز امسال در مقایسه با مدت مشابه سال ۸۹،‌ ۱۶۹ میلیون و ۷۰۰ هزار لیتر (۳ درصد) کاهش یافت.

ستاد مدیریت حمل و نقل و سوخت تاکید کرد این کاهش مصرف در صورتی است که سالانه حدود یک و نیم میلیون خودرو به ناوگان حمل و نقل عمومی کشور افزوده می شود.

بر اساس این گزارش، مجموع مصرف بنزین کشور در فصل پاییز سال ۹۰، پنج میلیارد و ۳۶۳ میلیون و ۱۰۰ هزار لیتر است که نسبت به مدت مشابه سال گذشته (۵ میلیارد و ۵۳۲ میلیون و ۷۸۰ هزار لیتر)، ۱۶۹ میلیون و ۷۰۰ هزار لیتر (۳ درصد) کاهش نشان می‌دهد.

بر پایه آمار شرکت ملی پخش فرآورده‌های نفتی ایران، میانگین مصرف روزانه بنزین کشور در فصل پاییز امسال، ۵۹ میلیون و ۶۰۰ هزار لیتر بوده است؛ در حالی که سال گذشته در این دوره زمانی روزانه ۶۱ میلیون و ۴۰۰ هزار لیتر بنزین در کشور مصرف ‌شده است که این آمار نشان دهنده کاهش روزانه ۱ میلیون و ۸۰۰ هزار لیتری این فرآورده استراتژیک است.

آمارهای شرکت ملی پخش فرآورده‌های نفتی همچنین نشان می‌دهد که بیشترین مصرف بنزین کشور در پاییز امسال مربوط به روز یکشنبه (۱۳ آذر) با ۷۳ میلیون و ۹۰۰ هزار لیتر و کمترین آن مربوط به روز سه شنبه (۱۵ آذر) با ۳۸ میلیون و ۲۰۰ هزار لیتر بوده است.

اجرای طرح هدفمندی یارانه ها، سهمیه بندی بنزین، دوگانه سوز شدن خودروها و توسعه جایگاه های سی ان جی از مهم ترین عوامل موثر بر کاهش مصرف بنزین در کشور است.

هم اکنون میزان تولید و مصرف بنزین در کشور تقریبا متعادل شده و با اجرای طرح های توسعه ای در پالایشگاه ها میزان تولید روزانه بنزین از حدود ۴۳ میلیون لیتر به مرز ۵۸ میلیون لیتر رسیده است.

● چکیده

در ادبیات کلاسیک اقتصاد، نیروی‌کار، سرمایه‌ و زمین (مواد خام) سه عنصر اصلی تولید و سرچشمه‌های اصلی ثروت بشمار می آید. در روشهای سنتی حسابداری صنعتی نیز برای محاسبه قیمت فروش، هزینه دستمزد، مواد اولیه و سربار با یک میزان سود معقول جمع‌زده می‌شود.

ولی هیچ‌ یک از این دو الگو قادر نیستند توضیح دهند که چگونه یک ساعت رولکس با کارآیی، کیفیت و زیبایی مشابه، به سه برابر قیمت یک ساعت سیکو به فروش می‌رسد_ رویکردهای نوین بازاریابی این پدیده را با هویتی که نام تجاری برای مشتری به همراه دارد توضیح می‌دهند.امروزه هویت نام تجاری همانند سرمایه برای سازمان و محصولات آن ارزش می‌آفریند و از این رو ارتقای نام تجاری در بسیاری موارد به استراتژی سازمان تبدیل می‌شود.این مقاله به استراتژی نام تجاری و اینکه چگونه سازمانها می‌توانند با این استراتژی برای بازار ارزش بیافرینند می‌پردازد.

● استراتژی چیست؟

برای استراتژی تعاریف متعددی ارائه شده است. هریک از این تعاریف از منظر خاص خود این رویکرد را تبیین کرده‌اند. از نظر کارکردی استراتژی رویکردی است که برای مشتری ارزش و برای سازمان مزیت رقابتی می‌آفریند. خلق مزیت رقابتی برای سازمان کارکرد اصلی استراتژی است و اثر بخشی استراتژی به میزان مزیت رقابتی ایجاد شده و پایداری آن در طول زمانی بستگی دارد.مزیت رقابتی عاملی است که سبب ترجیح سازمان بر رقیب توسط مشتری می‌شود. این مفهوم در کسب و کار، علی‌الخصوص در شرایط رقابتی نهایت اهمیت را داشته و تمامی تلاشهای سازمان برای نوآوری، کیفیت، بهره‌وری و مدیریت را معنا می‌بخشد.تغییرات مزیت رقابتی همبستگی زیادی با تغییرات سهم بازار و بازده سرمایه دارد و به همین دلیل از این متغیرها به عنوان شاخص سنجش مزیت رقابتی و اثربخشی استراتژی سازمان نیز استفاده می‌شود.

بنگاه‌ها در محیط رقابتی چنانچه به دنبال سودآوری بهتر، سهم بازار بالاتر و بازده سرمایه بیشتر هستند باید مزیتهای رقابتی خود را تقویت کنند و این امر از طریق استراتژی و دستیابی به جایگاه برتر رقابتی حاصل می‌شود. چگونه می‌توان برای سازمان مزیت رقابتی آفرید؟ روشهای دستیابی به مزیت رقابتی بیشمار است ولی همه آنها بدون استثناء از گذر خلق ارزش (بیشتر از رقیب) برای مشتری، برای سازمان مزیت رقابتی می‌آفرینند. خلق ارزش برای مشتری و شکل‌گیری مزیت رقابتی برای سازمان متناظر با یکدیگر هستند و هرگاه اولی حاصل شود،‌ دومی نیز در پی خواهد بود.

مفهوم “ارزش” در مباحث مدیریتی جایگاه ویژه‌ای دارد. درک مفهوم ارزش از دیدگاه مشتری و آگاهی از چگونگی شکل‌گیری آن، پنجره‌ای به سوی مفاهیم ارزشمند مدیریتی می‌گشاید. ارزش از دیدگاه مشتری عبارتست از مجموعه فایده‌هایی که از یک محصول (کالا یا خدمات) نصیب او می‌شود،‌ منهای کلیه هزینه‌هایی که از این بابت متوجه او می‌گردد. مفهوم فایده و هزینه در این تعریف بسیار گسترده است و شامل کلیه مطلوبیت‌هایی که مشتری در دستیابی محصول به دنبال آن می‌باشد (فایده) و کلیه نامطلوبهایی که برای دستیابی به محصول باید بپذیرد (هزینه) می‌گردد.کیفیت محصول، کارکرد مناسب، زیبایی،‌ پرستیژ و هویت برخی از مصادیق مطلوبیت و هزینه‌های مالی، اجتماعی،‌ روحی و زمانی برخی از مصادیق هزینه در این تعریف هستند. سازمانها برای خلق ارزش (بیشتر از رقیب) برای مشتری یا باید فایده‌های محصول خود را (با حفظ هزینه‌ها) افزایش دهند و یا به ازای فایده مشابه هزینه کمتری را متوجه مشتری کنند.

● نام تجاری و ارزش

یکی از مطلوبیتهای مشتری در انتخاب یک محصول، نام تجاری معتبر و هویت‌ساز است. در بسیاری از بازارها،‌ نام تجاری هویت ویژه‌ای برای مالک محصول می‌آفریند و آنها را به گروه خاصی از جامعه پیوند می‌دهد.

تملک و استفاده از محصولاتی که به طور متمایزی کیفیت و قیمت بالا به نام آنها پیوند خورده است،‌ خریدار را به طبقه پردرآمد جامعه منتسب می‌سازد. راندن خودروی بنز و با برمچ داشتن یک ساعت پنج هزار دلاری رولکس و یا بر سر کردن یک روسری اصیل با نام تجاری گوچی (Gucci)، نمونه‌هایی از مطلوبیت نام تجاری برتر است. از نظر روانشناسی این گونه کالاها علاوه بر کاربرد ظاهری، برای مشتری تشخص و اعتماد به نفس می‌آفریند و از این رو مشتری آماده است برای‌آن بهای متفاوتی بپردازد. علاوه براین، نام تجاری برتر به طور ناخودآگاه برای مشتری به مفهوم کیفیت بهتر محصول است. مشتری با خرید یک محصول با نام برتر تجاری باور دارد که در مقابل پول خود چیز با ارزشی دریافت کرده است. پروفسور اکر استاد برجسته بازاریابی در تحقیقات خود به این یافته رسیده است که به عنوان یک قاعده کلی،‌ نام تجاری قوی برای مردم به مفهوم کیفیت بهتر است . در برخی از حوزه‌های کسب و کار (به طور مثال لوازم آرایشی)، قدرت نام تجاری اهمیت بیشتری از کیفیت محصول دارد.

مفاهیم مذکور به روشنی اهمیت نام تجاری در خلق ارزش برای مشتری را نشان می‌دهند و چرایی پرداخت بیشتر مشتری برای نام تجاری برتر را آشکار می‌سازند. واقعیت این است که نام تجاری، همانند سرمایه، فناوری و مواد اولیه در ایجاد ارزش افزوده برای یک سازمان نقش دارد و از این رو مدیریت نام تجاری به یکی از مهمترین نقشهای مدیران امروز تبدیل شده است.

یکی از ابعاد جذاب مدیریت نام تجاری سنجش قدرت نام تجاری از طریق قیمت‌گذاری مالی است. همه ساله سازمانهای متعددی در دنیا ارزش مالی نام تجاری شرکتهای بزرگ را محاسبه می‌کنند و از آن طریق، قوی شدن (یا ضعیف شدن) نام تجاری در طول سال گذشته را نشان می‌دهند .این محاسبه از طریق مقایسه نقش نام تجاری با سرمایه در افزایش ارزش سهام شرکت انجام می‌گیرد .

● استراتژی نام تجاری

یکی از معمولترین روشهای ارتقای نام تجاری، تبلیغات است. تبلیغات چنانچه به طرز صحیحی طراحی و اجرا شود نقش موثری در ارتقای نام تجاری و ایجاد نما برای سازمان خواهد داشت، هر چند باید توجه داشت که تبلیغات صرفاً یک ابزار است و هدف از به کار گیری آن ارتقای نام تجاری و توسعه بازار است. این مفهوم به بهترین نحو توسط مدیر عامل شرکت ای‌تی‌اندتی (AT&T) بدین گونه بیان شده است که تبلیغ خوب آن نیست که مردم خوششان بیاید بلکه آن است که فروش را بالا ببرد. تبلیغات باید به نام تجاری هویت بخشند و آن را با یک ویژگی مورد علاقه بازار پیوند زنند. در این صورت نام تجاری هویت پیدا می‌کند و برای مشتری ارزش می‌آفریند. اولین و مهمترین شرط اثربخشی تبلیغات در ارتقای نام تجاری پیوند دادن آن با یک یا چند ویژگی متمایز کننده محصول است. ویژگیهایی که برای بازار دارای ارزش باشد و به سادگی توسط رقیب قابل دستیابی یا تقلید نباشد. چنانچه محصول سازمان فاقد چنین ویژگیهایی باشد، تبلیغات نمی‌تواند تأثیری در تقویت نام تجاری و توسعه بازار داشته باشد. برای ارتقای نام تجاری باید‌ یک یا چند ویژگی متمایز کننده محصول (از دید مشتری) را شناسایی و تبلیغات را برآن (ها) متمرکز ساخت.

لازمه اثربخشی تبلیغات، تشخیص صحیح ارزش از دید مشتری است. چنانچه در این تشخیص خطایی حاصل شود، تمام تلاش و هزینه‌ها به هدر خواهد رفت. تمایز یک محصول تنها زمانی موفقیت‌ساز است که بر شناخت مطلوبیتهای مشتری شکل گرفته باشد و در غیر این صورت هیچ تاثیری بر خلق ارزش برای مشتری (و ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان) نخواهد داشت.

شناخت مطلوبیتهای مشتری کار نسبتاً پیچیده‌ای است. تقسیم بازار به بخشهای مختلف و تمرکز سازمان بر پاسخگویی به یک بخش خاص از بازار این پیچیدگی را کاهش و احتمال اثر بخشی را افزایش می دهد. این اقدام (بخش‌بندی بازار) بویژه برای سازمانهای کوچک که دارای منابع محدودی هستند یک اقدام موثر به شمار می‌آید.استراتژی نام تجاری با تشخیص مطلوبیتهای مشتری و انتخاب هوشمندانه هویت متمایز برای محصول خود نام تجاری را ارتقا می دهد و از این راه برای مشتری ارزش و برای سازمان موفقیت می آفریند.

● نتیجه‌گیری

سازمانها صرف‌نظر از اینکه چه محصولی را تولید می‌کنند باید موفقیت خود را در گرو خلق ارزش (بیشتر از رقیب) برای مشتری بدانند. این مفهوم ساده در عمل در قالب الگوهای متنوعی از کسب و کار ظاهر می‌شود که برخی از آنها واقعاً اعجاب‌آور هستند. درونمایه اصلی طرحهای تجاری موفق و استراتژیهای اثربخش پاسخگویی موثر به این سوال ساده ولی عمیق است که چگونه برای بازار ارزش بیشتری نسبت به رقیب خلق شود. یکی از رویکردهای موثر در خلق این ارزش،‌ هویت‌بخشی و ارتقای نام تجاری است. این رویکرد در شرایط خاصی می‌تواند به عنوان محور اصلی حرکت و استراتژی سازمان قرار گیرد. استراتژی نام تجاری از طریق ایجاد یک نام تجاری با هویت ویژه و ارتقای آن،‌ ارزش خاصی را برای مشتری خلق می‌کند که به سادگی توسط رقبا قابل تقلید نیست. این استراتژی سبب افزایش حاشیه سود و بازده بیشتر سرمایه خواهد شد، همانگونه که نامهایی مانند رولکس (در مقابل سیکو) و تویوتا (با نام تجاری Lexus) آن را تجربه کرده‌اند. برای بهره‌گیری از این راهبرد سه توصیه اساسی برای مدیران و سازمانها وجود دارد:

۱) متناسب با قابلیتهای سازمان و استراتژی کسب و کار، آن بازار را بخش‌بندی کنید و بخش مورد نظر برای استراتژی نام تجاری را برگزینید.

۲) بخش مورد نظر را عمیقاً مطالعه و مطلوبیتهای مشتری را شناسایی کنید. هر چه این مطلوبیتها بر نیازهای اساسی‌تر مشتری متکی باشند، ارزشمندتر هستند.

۳) مطلوبیتهایی که می‌توانید با ویژگیهای محصول خود پاسخگویی کنید را انتخاب کنید و با زنجیره‌ای از اقدامات، روابط عمومی و تبلیغات، هویت محصول خود را با آن پیوند بزنید. این ویژگیها باید برای محصول شما منحصر به فرد باشند و رقیب نتواند به سادگی به آنها دست یابد.

چنانچه این اقدامات به درستی انجام شود، برای مشتری ارزش و برای سازمان مزیت رقابتی، سهم بازار بیشتر و سودآوری بالاتر به همراه خواهد داشت.

دکتر وفا غفاریان

روزنامه تفاهم (www.tafahomnews.com)

ایران اکونومیست: نمی‌دانم ما را چه می‌شود؟ در همه زمینه‌های اقتصادی، فرهنگی، هنری و ورزشی به دنبال حاشیه‌هایی هستیم تا سرگرممان کند.

از متن و اصول فاصله گرفته‌ایم.در هر موضوعی به جای پرداختن به ریشه‌ها و علل و متن به دنبال جنجال بر حواشی آن هستیم و چه بسا فرصت‌های مهمی را که از دست می‌دهیم. جذاب‌ترین برنامه‌های رسانه‌ای، از این دست هستند. در کشوری که از هر سو در فشار قرار گرفته و نابسامانی در بسیاری از عرصه‌ها به چشم می‌خورد پرداختن به حواشی به جای متن چه دردی از جامعه را حل خواهد کرد؟ با این روش، نه تنها به راه‌حل اصولی نمی‌رسیم، بلکه با انحراف از واقعیات در مسیری پرهزینه قرار می‌گیریم.
بی‌تردید سوءاستفاده مالی بزرگ بانکی، آسیب جدی به اعتماد مردم و کارآیی مالی کشور وارد کرده است، اما نباید به جای پرداختن ریشه‌ای به موضوع و چاره‌اندیشی برای پیشگیری از فسادهای مشابه همچنان در حواشی موضوع باقی بمانیم. در این باب سه موضوع حائز اهمیت است:
۱- تحلیل فنی اتفاق پیش آمده و یافتن راه‌حل‌هایی که از بروز مسائل مشابه جلوگیری کند.
۲- برخورد قضایی منصفانه با عوامل حادثه در تمامی سطوح به منظور بهبود اعتماد عمومی.
۳- بازگرداندن اموال به بانک‌ها و اشخاص طلبکار.
نکته مهمی که در این فرآیند وجود دارد آن است که نظامات بانکی کشور به اندازه کافی در شرایط عمومی سختگیری اعمال می‌کنند. تمرکز سازمان‌های کنترلی به حاد کردن مقررات مربوطه نوعی انحراف از واقعیت است؛ زیرا این امر با درک درست از اتفاق حادث شده مغایرت دارد. آنچه مسلم است بحث تخلف در بانک‌های دولتی به وجود آمده است و سهم بانک‌های خصوصی کشور در این حادثه به مراتب کمرنگ‌تر است؛ زیرا در مدیریت بانک‌های خصوصی سهامداران نظارت بهتری اعمال می‌کنند. متاسفانه موضوعی که باعث غفلت شده برخورد دستوری بانک‌های عامل است؛ والا در مقایسه با کشورهای رقیب، فرآیندهای اخذ وام یا گشایش ال‌سی‌های داخلی و خارجی در کشور ما سخت‌تر و زمان‌بندی طولانی‌تری اعمال می‌شود.بنابه اطلاعات و شواهد موجود، نفس مقررات و کیفیت آن، سهم کمتری در علت سوءاستفاده داشته و در مقابل، عدم نظارت متولیان بالاتر و بانک‌های عامل و به‌کارگیری عناصر غیرمتخصص در بعضی از بانک‌ها و بعضا دستورات مقامات مافوق‌ علت اصلی فساد اخیر بوده است. بنابراین، تاکید بعضی از مسوولان بر پیچیده کردن مقررات و ترساندن سیستم بانکی نتیجه‌ای جز چند قفله شدن منابع بانک‌ها در بر نخواهد داشت، زیرا این امر در شرایطی که غرب به سمت تشدید تحریم‌ها پیش می‌رود نوعی خود‌تحریمی محسوب می‌شود.
متاسفانه پس از بروز سوء‌استفاده و حواشی پیرامون آن مشکلات نقدینگی واحدهای تولیدی کشور که در شرایط معمولی نیز نگران‌کننده بود با سرعت غیرعادی توسعه یافت. با توصیف مذکور علاوه‌بر آسیب بر اعتماد عمومی، مواجه با مشکلات جدیدی به علت عدم‌تحلیل درست از مساله شده‌ایم. به عبارت دیگر به جای پرداختن صحیح به موضوع به سمت تشدید مقررات و کند کردن فرآیندهای مالی پیش می‌رویم، مساله‌ای که جز تشدید رکود و تعدیل نیروی انسانی نتیجه‌ای نخواهد داشت.
در هر صورت حادثه‌ای ناگوار پیش آمده است. مسوولان محترم قضایی به دنبال اجرای عدالت هستند. تحلیل غیرواقعی از موضوع، جز حاد کردن شرایط اقتصاد از رهگذر ترساندن نظام بانکی کشور حاصلی به همراه نخواهد داشت. خوب است حال که برای موضوع ساده‌ای سمینار و کنگره برگزار می‌کنیم، برای بررسی این مساله بزرگ ملی نه از باب موضع قضایی، بلکه از جهت آسیب‌شناسی حرفه‌ای، سمیناری با حضور مدیران بانک‌ها، بخش خصوصی و سازمان‌های مسوول تشکیل دهیم تا با تضارب آرا و اندیشه‌ها به درک درستی رسیده و آسیب حادثه را به حداقل کاهش دهیم. تولید کشور تحملی بیش از این در عدم حمایت مالی ندارد.
* عضو هیات‌رییسه اتاق ایران